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Edward Bernays

Quarta-feira, Novembro 17, 2010

Considerado pela revista Life Magazine como uma das 100 pessoas mais influentes do século XX e sobrinho de Freud, Edward Bernays (1891 – 1995) é considerado o pai da ciência chamada Relações Públicas. Defendia idéias polêmicas como a noção de que a manipulação consciente e inteligente das idéias das massas era fundamental à democracia. Também foi o criador da propaganda moderna, que vende valores ao invés de funcionalidade.

A grande inovação de Bernays foi a introdução do apelo ao inconsciente em suas campanhas. Conhecedor das teorias de seu tio, que afirmavam que o homem é controlado por impulsos irracionais, Bernays desenvolveu técnicas de persuasão a partir desses impulsos. O consultor de relações públicas era a interface entre os desejos de seus clientes e a grande conjunto de instintos irracionais das massas.

Sempre esteve muito ligado ao governos dos EUA. Em 1917 foi contratado pelo então presidente Woodrow Wilson para criar uma campanha para influenciar os americanos a apoiar a entrada de seu país na primeira guerra mundial. Em seis meses um imenso repúdio ao povo alemão estava instalado na América. Bernays foi consultor da presidência dos EUA desde Calvin Coolidge (cujo mandato começou em 1923) até Dwight D. Eisenhower (presidente até 1961).

Seu feito mais famoso, e mais polêmico, porém, aconteceu na década de 20, na área da publicidade. A indústria do cigarro queria derrubar o tabu que na época não permitia que as mulheres fumasse em público. Bernays, baseado em Freud, percebeu que o cigarro é um símbolo fálico, e que idéias de poder, independência e liberdade vinha embutidos nele. O consultor percebeu que poderia fazer com que o cigarro fosse adotado pelas mulheres como um desafio ao poder masculino. Durante uma passeata em comemoração à páscoa, em Nova Iorque, modelos foram contratadas para fumar e fotógrafos para registrar o fumo. A expressão “tocha da liberdade” foi usada para designar o objeto mágico de libertação feminina.

A imagem da mulher que fuma e a da mulher forte e independente se confundem desde então. Bernays mostra, assim, seu poder de construir hábitos. Outras campanhas popularizaram, por exemplo, o bacon and eggs americano, o flúor na água, e os copos descartáveis.

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